動態(tài)與觀點(diǎn)
在抖音電商近日發(fā)布的2020東京奧運(yùn)會期間國內(nèi)外運(yùn)動品牌銷售榜中，鴻星爾克位居榜首，李寧、安踏、貴人鳥躋身前五，國產(chǎn)運(yùn)動品牌以一種前所未有的氣勢進(jìn)入消費(fèi)者視野：鴻星爾克向河南災(zāi)區(qū)捐贈價值5000萬元物資，引發(fā)消費(fèi)者對其的“野蠻消費(fèi)”；東京奧運(yùn)會上安踏提供的中國隊(duì)“戰(zhàn)袍”吸引世人眼球……華東政法大學(xué)教授黃武雙在接受本報記者采訪時表示，話題“熱度”終將褪去，國產(chǎn)運(yùn)動品牌唯有持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品才是企業(yè)與消費(fèi)者保持黏度的“王道”，而知識產(chǎn)權(quán)則是市場角逐中的“王牌”。
創(chuàng)新技術(shù)賦能產(chǎn)品
在資助河南抗洪救災(zāi)時的意外“出圈”，讓鴻星爾克得到了以往從未有過的關(guān)注，也讓消費(fèi)者看到了鴻星爾克專注產(chǎn)品創(chuàng)新外的另一面。
近日，記者走進(jìn)位于北京昌平的一家鴻星爾克直營店。“我們店內(nèi)貨品長期折扣，價格都不高。但是賣得最好的是沒有降過價的‘爾克奇彈’系列運(yùn)動鞋。”該店銷售員介紹，在此次鴻星爾克大火之前，“爾克奇彈”系列運(yùn)動鞋已長期保持熱銷狀態(tài)。
“‘爾克奇彈’是我們2019年推出的科技產(chǎn)品，在‘非牛頓流體緩震材料技術(shù)’基礎(chǔ)上使用了α-flex科技材料（智能流體材料），可使鞋底軟彈緩震，提高穿戴舒適度。這款產(chǎn)品搭載我們數(shù)件核心專利，其中一些技術(shù)早在十余年前就開始了研發(fā)，投放市場以后，銷售十分火爆。這更加堅(jiān)定了我們一定要增加產(chǎn)品科技‘賣點(diǎn)’的決心?！兵櫺菭柨酥R產(chǎn)權(quán)部門負(fù)責(zé)人黃明輝在接受本報記者采訪時介紹，這款產(chǎn)品最初在馬來西亞投放時，因?yàn)闇?zhǔn)備倉促，未及時按照馬幣與人民幣的匯率1∶1.7兌換，這意味著售價幾乎翻番，但投放當(dāng)天依然很快售罄?！斑@說明只要產(chǎn)品足夠好，消費(fèi)者一定會認(rèn)可?！秉S明輝說，這個“好”要通過不斷的創(chuàng)新研發(fā)增加產(chǎn)品科技含量來實(shí)現(xiàn)。
“鴻星爾克目前已建立起鞋服檢測室和生物力學(xué)實(shí)驗(yàn)室，為研發(fā)新品做科技支撐。2020年，公司研發(fā)投入率已近5%?！秉S明輝介紹，截至今年6月底，鴻星爾克擁有有效發(fā)明專利300余件。
事實(shí)上，知識產(chǎn)權(quán)賦能企業(yè)發(fā)展已成為越來越多的國產(chǎn)運(yùn)動品牌發(fā)展的重要手段。目前，各個國產(chǎn)運(yùn)動品牌均有自主創(chuàng)新的主打產(chǎn)品：安踏的鞋部中底“C37+”技術(shù)運(yùn)動鞋、李寧的“李寧弓”等減震科技跑鞋……這些“黑科技”在市場上均有不錯的銷售量。安踏、李寧等品牌早已把提高產(chǎn)品創(chuàng)新力作為企業(yè)發(fā)展的重中之重。公開資料顯示，近十年來安踏已投入研發(fā)資金數(shù)十億元。今年6月，安踏和清華大學(xué)聯(lián)合創(chuàng)立“清華大學(xué)-安踏集團(tuán)運(yùn)動時尚聯(lián)合研究中心”，該中心將在產(chǎn)品材料、設(shè)計等研究領(lǐng)域?yàn)榘蔡ぜ夹g(shù)創(chuàng)新賦能。據(jù)了解，安踏已擁有授權(quán)專利千余件，未來還將投入數(shù)十億元用于研發(fā)。
“在運(yùn)動鞋服等產(chǎn)品中分別針對產(chǎn)品舒適度和美觀進(jìn)行的創(chuàng)新是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。在這些方面做好知識產(chǎn)權(quán)工作，將大大提高品牌的市場競爭力?！秉S武雙這樣認(rèn)為。
重塑品牌形象之路
近年來，隨著民族自豪感的不斷累積，消費(fèi)者內(nèi)心國外品牌才更高端的刻板印象已經(jīng)松動。國產(chǎn)運(yùn)動品牌再迎春天，越來越多的消費(fèi)者通過購買國產(chǎn)運(yùn)動品牌產(chǎn)品追趕“國潮”，尤其是以安踏、李寧為代表的品牌經(jīng)常在國際重要體育賽事等場景展露鋒芒，已樹立產(chǎn)品科技含量高、產(chǎn)品設(shè)計時尚的品牌形象。
曾幾何時，在進(jìn)口運(yùn)動品牌沖擊下，國產(chǎn)運(yùn)動品牌產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新力、同質(zhì)化嚴(yán)重的問題凸顯。在部分消費(fèi)者心中，這些品牌產(chǎn)品讓人有“買誰都一樣”的感覺，甚至有的品牌還成為“土氣”“過時”的代名詞，國產(chǎn)運(yùn)動品牌步入發(fā)展“瓶頸”。痛定思痛，以安踏、李寧為代表的國產(chǎn)運(yùn)動品牌率先意識到聚焦年輕人為主的消費(fèi)群體不斷變化的消費(fèi)需求、產(chǎn)品與創(chuàng)新技術(shù)融合并挖掘出自身品牌特色才是企業(yè)生存發(fā)展之道。如李寧連續(xù)數(shù)年陸續(xù)關(guān)閉數(shù)千余家經(jīng)營不善的店面，集中資金打造李寧運(yùn)動科學(xué)研究中心，并成為引領(lǐng)國產(chǎn)運(yùn)動品牌“國潮”設(shè)計的排頭兵，“悟道”等系列登上法國巴黎時裝周，受到年輕人的追捧。安踏積極與中國奧林匹克委員會合作，不斷更新迭代國家隊(duì)運(yùn)動員“冠軍龍服”，并在舉重、游泳等項(xiàng)目上提供具有科技含量的訓(xùn)練器材。同時，安踏還收購了斐樂（FILA）等品牌，打造品牌矩陣，為品牌增添國際色彩……公開資料顯示，今年上半年，李寧凈利潤同比增長34.2%、安踏凈利潤增長65%，增幅明顯。
已有“珠玉”在前，鴻星爾克能否借此次熱度，重塑品牌形象？
黃明輝介紹，鴻星爾克在發(fā)展過程中，也因上述問題進(jìn)入過發(fā)展困境。反思后，鴻星爾克在短時間內(nèi)關(guān)閉千余家店鋪，并提出了“科技領(lǐng)跑”的產(chǎn)品定位和打造“全球領(lǐng)先的運(yùn)動品牌”的企業(yè)愿景，開始了企業(yè)的科技變革與轉(zhuǎn)型?！澳壳?，我們希望通過實(shí)實(shí)在在地提高產(chǎn)品科技含量，用創(chuàng)新產(chǎn)品塑造一個受人尊重的品牌形象?！秉S明輝表示，雖然鴻星爾克已在知識產(chǎn)權(quán)的賦能下步入健康的發(fā)展軌道，但是這僅是“萬里長征第一步”，未來還有很長的路要走。
“目前，國產(chǎn)運(yùn)動品牌和國際運(yùn)動大牌無論從創(chuàng)新技術(shù)還是品牌營銷方面來看，差距都在逐漸拉近。并且，由于品牌形象精準(zhǔn)定位我國文化，國產(chǎn)運(yùn)動品牌后勁更足?！秉S武雙在采訪中表示，核心技術(shù)賦予企業(yè)生命力，如果再有良好的品牌形象加持，那么企業(yè)發(fā)展會更具活力。
