動態(tài)與觀點
香辣肉月餅、肉松蛋黃月餅、蔥豬油月餅……近日，百年老字號“采芝齋”月餅“上新”啦。與往年不同的是，今年的中秋新品在堅持傳統(tǒng)技藝的基礎(chǔ)上，從選擇原料、制作上苦下功夫，用料輕油、輕糖，滿足顧客的健康消費需求。近年來，以經(jīng)營蘇式傳統(tǒng)糕點為特色的中華老字號企業(yè)蘇州采芝齋食品有限公司（下稱采芝齋）通過品牌、生產(chǎn)、營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新戰(zhàn)略贏得市場的青睞。
百年老店 品牌支撐
采芝齋的前身是蘇州觀前街的采芝齋糖果店，始創(chuàng)于1870年，至今已有150多年的歷史，以生產(chǎn)粽子糖、蝦籽鲞魚、奶油瓜子、棗泥麻餅、芝麻酥糖、奶油話梅等蘇州特產(chǎn)名聞海內(nèi)外，是商務(wù)部認定的第二批中華老字號。采芝齋蘇式糖果制作技藝是江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。1956年1月，采芝齋實現(xiàn)公私合營。改革開放后，采芝齋在蘇州觀前街重啟“采芝齋”招牌?！爸貑ⅰ芍S’招牌是公司延續(xù)老字號企業(yè)根脈的重要步驟，也是傳承蘇州糖果制作技藝、保護老字號品牌的重要表現(xiàn)?！辈芍S董事長儲敏慧表示。
作為蘇式糖果行業(yè)的先行者，“采芝齋”品牌為了鞏固本地市場并拓展國內(nèi)市場，從1985年起，公司開始申請“采芝圖文字及圖”“采芝齋文字及圖”等系列商標；1986年，“采芝圖文字及圖”商標、“采芝齋文字及圖”商標等陸續(xù)被核準注冊，用于蘇式糖果等商品上，從此，采芝齋有了法律意義上的“招牌”，“采芝齋”品牌蘇式糖果開始走出江浙市場，向全國市場進軍。“從1985年到1990年左右，采芝齋在商標品牌注冊方面完成了最原始的布局，也為采芝齋未來的品牌經(jīng)營和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。”儲敏慧說。
1985年，改名為采芝齋蘇式糖果廠；從1986年開始，嚴重虧損的蘇州糕點三廠、蘇州食品飲料廠等并入采芝齋蘇式糖果廠。到1996年底，企業(yè)實已處于入不敷出的虧損狀態(tài)。“實際上，隨著后來市場經(jīng)濟的逐步推行，從1987年到1997年的十年間，仍長期處于計劃經(jīng)濟體制管理下的采芝齋步履艱難，生產(chǎn)與銷售逐年萎縮，采芝齋的品牌經(jīng)營遇到了前所未有的困難?！眱γ艋鄹嬖V記者，在這樣嚴峻的形勢面前，他受命出任采芝齋蘇式糖果廠廠長。在儲敏慧的帶領(lǐng)下，1998年企業(yè)終于扭虧轉(zhuǎn)盈。借著扭虧為盈的“東風”，儲敏慧重新調(diào)整“采芝齋”的品牌戰(zhàn)略，并進一步申請注冊了“采芝齋文字及圖”等商標，用于糖果、糕點等商品上。此后的十年間，儲敏慧從建立現(xiàn)代品牌的角度，在原料選購、制作工藝、質(zhì)量把關(guān)、營銷服務(wù)等方面，形成了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的一套標準化操作流程。
商標布局 穩(wěn)占市場
2000年1月，采芝齋蘇式糖果廠正式更名為蘇州采芝齋食品有限公司。2003年，企業(yè)進行第二次改制轉(zhuǎn)為民營企業(yè)，為企業(yè)老字號品牌的發(fā)展注入新的活力。從采芝齋糖果店創(chuàng)建起，前店后坊一直是采芝齋經(jīng)營的一大特色。2007年1月，采芝齋在蘇州工業(yè)園區(qū)新建的1.8萬平方米的生產(chǎn)基地竣工，百年老店終于告別了前店后坊，真正邁入現(xiàn)代化生產(chǎn)經(jīng)營模式，企業(yè)的品牌化建設(shè)開啟新的一頁。
此后，采芝齋突破傳統(tǒng)銷售模式，通過在淘寶等網(wǎng)絡(luò)交易平臺上開店，實現(xiàn)提檔升級。與此同時，為了適應現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)營銷模式和統(tǒng)籌布局全國市場，企業(yè)著手申請“采芝齋”“采芝齋文字及圖”“蘇州采芝齋”“采芝仙翁”等一系列商標，全面開啟商標品牌建設(shè)，為“采芝齋”品牌通過電商渠道走向全國奠定基礎(chǔ)。到了2008年，依托較為全面的商標布局，采芝齋生產(chǎn)的蘇式食品已形成蘇式糖果、蘇式糕點、蘇式炒貨、蘇式蜜餞、蘇式咸味5個大類300多個品種，“采芝齋”品牌真正走向千家萬戶，成為蘇式食品品牌的佼佼者。
“在現(xiàn)代市場競爭中，商標品牌保護和科學合理布局是企業(yè)生存發(fā)展壯大的最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，也是老字號企業(yè)更應當遵循的不二法則?！痹趦γ艋劭磥?，老字號企業(yè)要想重振“金字招牌”，其品牌經(jīng)營與建設(shè)還需要融入新時代的大格局之中。
令儲敏慧意想不到的是，麻煩還是來了。2010年開始，先后有杭州、上海等地的企業(yè)，以“采芝齋”相關(guān)商號注冊企業(yè)，在經(jīng)營糕點、糖果等相同業(yè)務(wù)的同時，還經(jīng)營飲料、酒類等衍生產(chǎn)品，這無疑給采芝齋的生存發(fā)展出了一個難題。痛定思痛，經(jīng)過公司集體的協(xié)商，還是決定開展全方位的快速維權(quán)，并進一步布局相關(guān)領(lǐng)域的商標。最終，采芝齋維權(quán)成功?！扒謾?quán)者來襲，打贏商標官司只是第一步，讓老字號品牌在激烈的現(xiàn)代市場競爭中站穩(wěn)腳跟才是企業(yè)永久追尋的目標?！眱γ艋壅f。
“‘采芝齋’不僅僅是當?shù)叵M者一個公認的特色品牌，還是備受海外華人推崇的糕點品牌，某種程度上，‘采芝齋’品牌的蘇式糕點產(chǎn)品已經(jīng)成為大家心目中的一種精神寄托。”儲敏慧表示，在現(xiàn)代市場競爭中，與快消品不同，老字號品牌不僅要“守正”，更要“創(chuàng)新”，要與時俱進地做好商標布局，為老字號品牌的保護和傳承開辟一片嶄新的天地。
