動(dòng)態(tài)與觀點(diǎn)
“一藝足供天下用，得法多自古人書(shū)。”7月4日，在北京琉璃廠，老字號(hào)一得閣迎來(lái)了眾多書(shū)畫(huà)名家和一批批熱情的觀眾。如同一得閣，眾多老字號(hào)正煥發(fā)出勃勃生機(jī)?！袄献痔?hào)”愈發(fā)年輕，是這幾年沉浸在線上線下消費(fèi)場(chǎng)景中的年輕人的普遍感受。手拿“吳裕泰”限定發(fā)售的茶味冰淇淋在故宮、鼓樓或雍和宮的紅墻外拍照打卡，在手游的武俠世界中披上一套瑞蚨祥出品的虛擬外觀皮膚……這種當(dāng)下流行與傳統(tǒng)元素直接碰撞帶來(lái)的反差感讓很多年輕人趨之若鶩。
守正創(chuàng)新開(kāi)啟新征程
目前，獲得商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)共有1128家，其中60家已經(jīng)成為上市公司，總市值超過(guò)5萬(wàn)億元?！巴侍谩薄氨阋朔弧钡壤献痔?hào)開(kāi)始以品牌連鎖、許可經(jīng)營(yíng)等模式運(yùn)轉(zhuǎn)，走上了現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)行之路，擁抱著數(shù)字化的新風(fēng)尚。老字號(hào)紛紛成為“新網(wǎng)紅”的背后，離不開(kāi)企業(yè)自身的努力創(chuàng)新，用稻香村食品集團(tuán)股份有限公司（下稱蘇州稻香村）的發(fā)展理念來(lái)說(shuō)，如今老字號(hào)追求的是“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”。
近年來(lái)，老字號(hào)中的“弄潮兒”發(fā)展出了一套與今日生活方式珠聯(lián)璧合的玩法，北京一得閣墨業(yè)有限責(zé)任公司（下稱一得閣）不憚更換原材料帶來(lái)的高成本，制成了不采用一點(diǎn)動(dòng)物骨膠的“禪墨”和顏色華貴的“金墨”，前者供動(dòng)物保護(hù)者使用，后者每逢春節(jié)等楹聯(lián)書(shū)寫(xiě)的高峰期一度賣(mài)到斷貨；北京瑞蚨祥綢布店有限責(zé)任公司借助國(guó)潮消費(fèi)的風(fēng)起云涌，面向適婚年齡群體推出的中式旗袍婚禮禮服大受歡迎，硬是從年輕人群體中拿下了傳統(tǒng)服飾的一塊陣地。
與此同時(shí)，老字號(hào)也不忘傳承百年的“祖訓(xùn)”。一得閣的制墨技藝傳承了156年，5年前舉行的拜師收徒儀式，把制墨技藝正式從第三代傳到了第四代；蘇州稻香村的“把作師傅”是經(jīng)驗(yàn)最豐富的把關(guān)者，一輩子只服務(wù)于這一家，如今傳到了第六代，仍然遵循著嚴(yán)選傳人，每代不超過(guò)3人的祖例。
“隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)如何利用好數(shù)字化浪潮帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與破局，成為擺在老字號(hào)品牌面前的重要課題。”中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)中華老字號(hào)工作委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張健表示，該委員會(huì)為此發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)數(shù)字化發(fā)展的倡議》，呼吁老字號(hào)企業(yè)抓住數(shù)字化機(jī)遇，團(tuán)結(jié)合作，相互賦能，共同發(fā)展。
一手抓傳統(tǒng)，一手搞創(chuàng)新。消費(fèi)者心中曾經(jīng)關(guān)于老字號(hào)的“守舊、古板、產(chǎn)品單一，強(qiáng)調(diào)身份甚于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品”的固有形象，在國(guó)潮和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)雙擎推動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景中正在快速變化。據(jù)京東的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”促銷(xiāo)季期間，共有超過(guò)338個(gè)老字號(hào)品牌在該平臺(tái)的銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)翻番，“五芳齋”“光明”“云南白藥”“青島啤酒”等老字號(hào)占據(jù)了銷(xiāo)量榜前列。與此同時(shí)，天貓為老字號(hào)首次設(shè)置專(zhuān)屬會(huì)場(chǎng)，整體成交額突破10億元，61個(gè)老字號(hào)品牌單日營(yíng)收超過(guò)100萬(wàn)元。2020年，老字號(hào)在天貓的成交額超過(guò)了200億元，其中有近60個(gè)品牌邁過(guò)1億元的門(mén)檻，在天貓上購(gòu)買(mǎi)老字號(hào)產(chǎn)品的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.3億，覆蓋了中國(guó)近10%的人口。
用好商標(biāo)煥發(fā)新活力
紅火的圖景在眼前，然而許多從業(yè)者對(duì)老字號(hào)舉步維艱的那些日子仍歷歷在目。北京高文律師事務(wù)所主任、合伙人王正志自多年前開(kāi)始執(zhí)業(yè)律師工作以來(lái)，與諸多老字號(hào)企業(yè)有過(guò)深入接觸，自2006年起參加多次商務(wù)部組織的中華老字號(hào)專(zhuān)家評(píng)審，見(jiàn)證了老字號(hào)走過(guò)的風(fēng)雨之路。他表示，中華老字號(hào)因?yàn)闅v經(jīng)公私合營(yíng)等特定歷史事件，經(jīng)營(yíng)方向、連續(xù)性均有所變化，加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等客觀原因，不少老字號(hào)企業(yè)不再輝煌，部分老字號(hào)經(jīng)營(yíng)困難，長(zhǎng)期虧損甚至面臨破產(chǎn)倒閉。
“記得那些年，我做得最多的事情就是讓老字號(hào)企業(yè)續(xù)展自己的商標(biāo)?！被貞浧鹄献痔?hào)舉步維艱的歲月時(shí)，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中華老字號(hào)工作委員會(huì)主任張麗君表示，注冊(cè)商標(biāo)的有效期為10年，期滿未辦理續(xù)展手續(xù)即會(huì)失效，而很多老字號(hào)企業(yè)往往并不了解，錯(cuò)過(guò)了續(xù)展期。1128家中華老字號(hào)的平均經(jīng)營(yíng)時(shí)間是160年，眾多擁有百年品牌的商家，因?yàn)椴涣私夥芍R(shí)，讓作為老字號(hào)立身之本的商標(biāo)流失，也造成了一段時(shí)間里針對(duì)老字號(hào)的搶注頻發(fā)、冒牌橫行的現(xiàn)象。
“商標(biāo)旁落是對(duì)老字號(hào)的商譽(yù)傷害最大的事情。老字號(hào)的招牌、店識(shí)等商業(yè)標(biāo)識(shí)，區(qū)分著商品或服務(wù)的源頭，講述的是老字號(hào)的百年滄桑，蘊(yùn)藏的也是老字號(hào)商譽(yù)的精華。遺憾的是，以往老字號(hào)企業(yè)少有主動(dòng)通過(guò)商標(biāo)保護(hù)的法律體系，來(lái)構(gòu)建自己的‘防護(hù)林’，市場(chǎng)上出現(xiàn)大量的假冒偽劣商品，有些老字號(hào)在境外也屢遭商標(biāo)搶注，市場(chǎng)上‘李鬼’橫行，老字號(hào)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、童叟無(wú)欺的形象受創(chuàng)?！蓖跽颈硎?。
多種層面的問(wèn)題掣肘承載了百年商譽(yù)的老字號(hào)，企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)難于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮作用，這是老字號(hào)的“至暗時(shí)刻”。2006年，商務(wù)部實(shí)施“振興老字號(hào)工程”組織開(kāi)展中華老字號(hào)認(rèn)定工作以來(lái)，老字號(hào)領(lǐng)域的知識(shí)產(chǎn)權(quán)面貌逐漸改觀，大量惡意搶注或假冒的“李鬼”品牌受到打擊，一些延續(xù)已久的字號(hào)歷史問(wèn)題得到妥善解決。
當(dāng)消費(fèi)升級(jí)成為時(shí)代契機(jī)，當(dāng)電子商務(wù)綁定的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)給了老字號(hào)煥然一新的舞臺(tái)，當(dāng)聯(lián)動(dòng)傳統(tǒng)與潮流的“國(guó)潮”風(fēng)尚橫空出世，成為攪動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的文化因子，當(dāng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)與聯(lián)名制作的新思潮漫卷山頭，而商標(biāo)權(quán)整齊清楚，老字號(hào)不再“老態(tài)龍鐘”，更不“風(fēng)雨飄搖”。如今，“老靈魂”的新生，東風(fēng)齊備，風(fēng)華正茂，干勁十足。
