動(dòng)態(tài)與觀點(diǎn)
最近兩年，無(wú)論是群雄割據(jù)的食品酒飲賽道，還是一片紅海的日化美妝市場(chǎng)，新消費(fèi)品牌在巨頭籠罩下仍然趟出一條路分得一杯羹，在短時(shí)間內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)從0到1甚至第一的突破。2020年，迎著國(guó)家“雙循環(huán)”戰(zhàn)略和第四次產(chǎn)業(yè)革命的時(shí)代風(fēng)口，新消費(fèi)品牌以驚人的速度強(qiáng)勢(shì)崛起，占據(jù)了一席之地。
不容忽視的是，不少消費(fèi)品牌猶如夏日焰火，剎那璀璨后便消失于茫茫夜空中。彎道超車(chē)后的新消費(fèi)品牌，是曇花一現(xiàn)后便銷(xiāo)聲匿跡，還是成為花開(kāi)不敗的百年品牌？新消費(fèi)品牌怎樣才能持續(xù)保鮮，繼續(xù)“俘獲”消費(fèi)者的“芳心”？從“走紅”到“長(zhǎng)紅”中間隔著多少專(zhuān)利？這些都是終究要“入?！钡男孪M(fèi)“后浪”們必須思索躬行的問(wèn)題。
網(wǎng)紅爆款批量誕生
2020年，消費(fèi)品牌可謂冰火兩重天，一邊是一些老品牌朝不保夕的困獸猶斗，一邊是大量網(wǎng)紅品牌肆意生長(zhǎng)的異軍突起。憑借著“扎心”文案和青春小酒的江小白從國(guó)內(nèi)火到了國(guó)外；貼著0糖0脂0卡健康標(biāo)簽C位出道的元?dú)馍?，成為現(xiàn)象級(jí)爆款品牌；主打非膨化高纖維0蔗糖的王飽飽麥片連續(xù)兩年蟬聯(lián)天貓“雙十一”麥片類(lèi)目銷(xiāo)售量第一；10月，主打平價(jià)新消費(fèi)的名創(chuàng)優(yōu)品登陸紐交所，市值超過(guò)國(guó)內(nèi)大多數(shù)線(xiàn)下零售企業(yè)；11月，引爆社交網(wǎng)絡(luò)的彩妝品牌完美日記母公司逸仙電商登陸納斯達(dá)克，堪稱(chēng)“美股中的國(guó)產(chǎn)美妝第一股”；12月，以“IP+盲盒”火遍全網(wǎng)的泡泡瑪特登陸港交所，成為“盲盒第一股”，上市當(dāng)天市值突破千億港元……
人們不禁會(huì)問(wèn)：成為行業(yè)第一需要多少年？有一組耐人尋味的數(shù)據(jù)，可口可樂(lè)134年，元?dú)馍?年；雀巢153年，三頓半5年；維多利亞的秘密43年，Ubras4年；歐萊雅113年，雅詩(shī)蘭黛74年，完美日記3年；桂格119年，王飽飽3年；哈根達(dá)斯99年，鐘薛高2年。
這些出道即巔峰的消費(fèi)“新寵”身上具有哪些可以迅速吸粉的共同特質(zhì)？國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局專(zhuān)利局專(zhuān)利審查協(xié)作江蘇中心醫(yī)藥生物發(fā)明審查部審查員楊逸表示，近年來(lái)消費(fèi)品領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌，一是擁有及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)并迅速入局的能力；二是精確定位目標(biāo)人群，以?xún)?yōu)良產(chǎn)品為基礎(chǔ)，通過(guò)品牌IP化的方式，借助互聯(lián)網(wǎng)流量時(shí)代的新型營(yíng)銷(xiāo)手段，滿(mǎn)足新一代年輕消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和個(gè)性化表達(dá)的需求。
消費(fèi)的關(guān)鍵包括人、貨、場(chǎng)三個(gè)環(huán)節(jié)，人貨場(chǎng)重構(gòu)驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)品牌裂變?cè)鲩L(zhǎng)。其核心在于人，95后、00后、小鎮(zhèn)青年、銀發(fā)一族等新消費(fèi)群體的不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)生新的消費(fèi)需求。個(gè)性化、多元化的消費(fèi)需求帶來(lái)了新品類(lèi)的出現(xiàn)和傳統(tǒng)品類(lèi)的更新升級(jí)，電商平臺(tái)、社交平臺(tái)為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間架起了多樣化的營(yíng)銷(xiāo)橋梁。
“新消費(fèi)需求的出現(xiàn)為新消費(fèi)品牌的誕生提供契機(jī)，新消費(fèi)品牌大多是以Z世代（泛指95后）人群為消費(fèi)主力軍，在品類(lèi)方面注重差異化細(xì)分市場(chǎng)，定位全新消費(fèi)場(chǎng)景，彌補(bǔ)市場(chǎng)空白，產(chǎn)品更加具備創(chuàng)新性，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體與消費(fèi)者溝通互動(dòng)，具備線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新商業(yè)模式?！蓖躏栵桘溒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向本報(bào)記者表示，公司針對(duì)年輕人追求健康和美味需求，發(fā)力產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，以美味與健康兼得的麥片品類(lèi)進(jìn)入市場(chǎng)，創(chuàng)新低溫非膨化烘焙技術(shù)，打造非膨化、高纖維、0蔗糖麥片，最大程度保留麥片纖維的完整，同時(shí)添加益生元，輔料上采用甜菊糖苷代替蔗糖，在健康的同時(shí)保證口感，圈了一波粉絲。
面對(duì)“爆紅容易保鮮難”的問(wèn)題，新消費(fèi)品牌要想從“走紅”到“長(zhǎng)紅”，亟需在核心競(jìng)爭(zhēng)力方面練好真功夫。
楊逸表示，大多數(shù)快速消費(fèi)品企業(yè)都十分重視對(duì)供應(yīng)鏈、生產(chǎn)鏈、銷(xiāo)售渠道的整合，并能綜合運(yùn)用新老營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)擴(kuò)張市場(chǎng)。但從長(zhǎng)期來(lái)看，想要成為行業(yè)“常青樹(shù)”，品牌的打造與維護(hù)才能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，加大技術(shù)投入以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和迅速迭代不容忽視。
“品質(zhì)是消費(fèi)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，公司和品牌的發(fā)展依賴(lài)于長(zhǎng)期專(zhuān)注高品質(zhì)產(chǎn)品，持續(xù)創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值。”江小白相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，現(xiàn)在的消費(fèi)品工業(yè)發(fā)展已經(jīng)聚焦在了新消費(fèi)和消費(fèi)升級(jí)，過(guò)去消費(fèi)品產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是高效生產(chǎn)，是規(guī)模化效率，現(xiàn)在已經(jīng)升級(jí)到了高品質(zhì)、個(gè)性化定制。
“長(zhǎng)紅”保鮮還看專(zhuān)利
專(zhuān)利的數(shù)量和質(zhì)量是衡量產(chǎn)品創(chuàng)新能力的重要因素，新消費(fèi)品牌的專(zhuān)利布局情況如何？國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局專(zhuān)利局專(zhuān)利審查協(xié)作江蘇中心醫(yī)藥生物發(fā)明審查部審查員單珊經(jīng)專(zhuān)利檢索后發(fā)現(xiàn)，目前新消費(fèi)品牌企業(yè)提交的專(zhuān)利申請(qǐng)以外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利申請(qǐng)為主，僅有少數(shù)品牌的專(zhuān)利布局涉及產(chǎn)品制造裝置的實(shí)用新型專(zhuān)利。在發(fā)明專(zhuān)利申請(qǐng)方面，近年來(lái)，元?dú)馍?、鐘薛高等新消費(fèi)品牌企業(yè)開(kāi)始涉足，均為國(guó)內(nèi)申請(qǐng)?？梢?jiàn)，相關(guān)企業(yè)已經(jīng)具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，特別是對(duì)于直接面向大眾的外觀設(shè)計(jì)保護(hù)重視程度較高，而對(duì)于涉及產(chǎn)品、方法等技術(shù)層面的發(fā)明專(zhuān)利申請(qǐng)目前正處于起步階段。
據(jù)了解，為了讓產(chǎn)品具備品質(zhì)和口感上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，釀造出更適合年輕消費(fèi)群體口感的高粱酒，江小白在重慶和上海設(shè)立了研發(fā)中心，匹配一線(xiàn)酒企的釀造專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，同時(shí)優(yōu)化各項(xiàng)技藝研發(fā)與儲(chǔ)備。2013年，江小白擴(kuò)建了釀酒工廠，并持續(xù)擴(kuò)大釀酒投入，從上游高粱種植到下游配套產(chǎn)業(yè)鏈初具雛形。目前已擁有包括“雙層甑箅蒸餾方法”（公告號(hào)：CN107354079B）在內(nèi)的百余件專(zhuān)利，相關(guān)技術(shù)下蒸餾得到的原酒酒體無(wú)輔料帶來(lái)雜味且更純凈順口。
單珊表示，新消費(fèi)品牌迅速發(fā)展，企業(yè)面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，如何做好產(chǎn)品創(chuàng)新至關(guān)重要。創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)就是保護(hù)創(chuàng)新。企業(yè)在做好促進(jìn)和監(jiān)控知識(shí)產(chǎn)權(quán)實(shí)施的同時(shí)，也要不斷加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、防范意識(shí)，尤其是在產(chǎn)品宣傳、銷(xiāo)售等商業(yè)活動(dòng)前制定知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)或風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避方案。此外，在專(zhuān)利保護(hù)方面，特別是發(fā)明專(zhuān)利申請(qǐng)，需要注意根據(jù)所屬領(lǐng)域特點(diǎn)選擇更易于發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為、更易于鎖定侵權(quán)主體的權(quán)利要求類(lèi)型。
“當(dāng)前，新消費(fèi)品牌主要將成熟技術(shù)進(jìn)行具體運(yùn)用，缺乏對(duì)前沿技術(shù)的創(chuàng)新，體現(xiàn)在專(zhuān)利方面即發(fā)明專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)量較少?？焖傧M(fèi)品尤其是飲料類(lèi)產(chǎn)品對(duì)迅速迭代的要求高，單一產(chǎn)品生命周期較短，各大新消費(fèi)品牌更多投入于外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利和商標(biāo)申請(qǐng)，圍繞品牌進(jìn)行布局，保護(hù)品牌的可視化標(biāo)識(shí)?！睏钜荼硎荆谥R(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)中，一方面企業(yè)要注意品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，對(duì)其他品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的合法合理使用；另一方面，針對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的仿冒和假冒產(chǎn)品，企業(yè)要合理有效利用現(xiàn)有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)機(jī)制，維護(hù)自身的合法權(quán)利。
此外，不同的細(xì)分消費(fèi)品市場(chǎng)具有不同的特點(diǎn)，如果企業(yè)未來(lái)期望多領(lǐng)域甚至跨領(lǐng)域發(fā)展，需要基于自身的具體特點(diǎn)提前做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)與運(yùn)營(yíng)。例如，以喜茶和元?dú)馍值蕊嬃项?lèi)產(chǎn)品為例，相關(guān)企業(yè)可將提升產(chǎn)品本身的風(fēng)味口感作為未來(lái)技術(shù)挖掘和專(zhuān)利布局的方向；鐘薛高、江小白、王飽飽可加強(qiáng)品牌同消費(fèi)場(chǎng)景的形象關(guān)聯(lián)度；泡泡瑪特可深挖IP形象，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者喜好和潮流趨勢(shì)，與設(shè)計(jì)師共同做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和運(yùn)用。
對(duì)完美日記等美妝界的“黑馬”，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局專(zhuān)利局專(zhuān)利審查協(xié)作江蘇中心醫(yī)藥生物發(fā)明審查部審查員李小晶則表示，目前其主要采用代加工的生產(chǎn)方式，建議其增強(qiáng)自主研發(fā)能力，開(kāi)發(fā)出更多高品質(zhì)、精設(shè)計(jì)的美妝產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求。
